On 1 juin, 2023
Motiver ses collaborateurs pour qu’ils relaient les informations de l’entreprise, why not. En effet, la fameuse employee advocacy, ça peut marcher. Mais on aura beau mobiliser ses troupes, rien ne doit nous faire oublier qu’il s’agit avant tout de produire des messages pertinents. « Mieux vaut twitter une fois un truc bien que mille fois un truc nul ! » Décryptage avec Raphael Labbé, co-fondateur de Wiztrust.
Demain tous communicants ? Est-ce que ça marche ?
En tout cas, les collaborateurs sont souvent stimulés pour le devenir. C’est clair : ils sont sans doute les mieux placés, pour relayer les messages des entreprises sur les réseaux sociaux. Une ressource dont on aurait tort de se priver, au moins parce qu’elle s’avère gratuite, fait remarquer Raphaël Labbé le co-fondateur de Wiztrust : « Si vous parvenez à convaincre vos salariés, ils vont se charger eux-mêmes de relayer vos contenus. Plutôt que d’acheter des likes sur Facebook à des tarifs faramineux, autant investir dans l’une de ces suites logicielles qui ont vu le jour récemment pour engager les salariés naturellement : Elevate de Linkedin, Sociabble, ou Amplify de Hootsuite ».
Ces solutions technologiques présentent un avantage, à savoir la mesure de l’employee advocacy. « La plupart sont capables de vous dire précisément l’impact de tel ou tel message : combien de likes il a généré, combien de retweets, etc. Elles vous glissent au passage combien ça vous aurait couté de les acheter à l’unité, et combien vous économisez grâce à leur solution ».
De plus, certaines d’entre elles proposent un parcours gamifié aux utilisateurs. Ces outils d’advocacy tech sont conçus de manière à récompenser l’engagement. Le collaborateur gagne des points ou des places de concerts à mesure qu’il partage.
« D’un point de vue stratégique et ROIste c’est très séduisant, mais ça ne suffit pas à créer de l’engagement » nuance Raphaël Labbé. « La question centrale demeure : qu’est-ce qu’on partage ? »
Mais alors, à quoi servent les communicants ?
Cliquer et partager c’est bien, mais ce qui va déterminer la portée du message, c’est son contenu.
En un mot, « mieux vaut twitter une fois un truc bien que mille fois un truc nul ».
Et d’ailleurs, certaines entreprises ne sont pas rassurées sur le principe de laisser leurs employés prendre la parole sur les réseaux sociaux. Elles ont trop peur de perdre la main et de voir leur communication déraper. C’est ici qu’intervient le rôle des équipes communication et RP dans ce jeu de l’advocacy. Accompagner les collaborateurs dans tout ce qu’ils peuvent dire, comment ils peuvent le dire pour ne pas créer de friction.
Aujourd’hui, l’employee advocacy est vu comme un enjeu de communication interne. Il utilise principalement les ressources des messages de la marque. Or le reflet d’une entreprise dans la presse ou par ses partenaires compte davantage pour les collaborateurs. « Les équipes de communication disposent de la matière première idéale pour engager et développer une stratégie d’employee advocacy. Une matière première composée à la fois des messages de la marque. De ce qui se dit dans la presse, et ce qu’en disent des tiers ».
« Par exemple, si l'entreprise parvient à avoir un bon papier dans Les Echos ou dans Ouest France, les collaborateurs seront fiers de le partager ». « Ils pourront même entendre parler d’initiatives dont ils n’avaient pas eu vent avant, autour des projets de RSE, d’initiatives RH ou d’innovation ». Dans ce cas, c’est un cercle vertueux qui se met en place : le contenu circule grâce aux initiatives des équipes communication, inspire et engage les employés, qui l’amplifient sans avoir l’impression de passer pour des hommes sandwiches en relayant des messages uniquement corporate.
Le contenu, pièce maitresse de l’AdvocacyTech
« Le cœur d’un programme d’employee advocacy, c’est ce que vous avez à dire : vos contenus. Il faut faire confiance aux équipes RP et communication pour fournir ce contenu. Le logiciel ne va venir que faciliter leur circulation ».
« C’est une manière technique de déployer un message sur lequel on aura passé du temps, mis de l’énergie et des ressources. Il faut trouver ce qui fait sens pour la marque. La marque et son message doivent être au cœur du processus ».
Les relations presse sont souvent vécues comme un centre de coûts, sans avoir de retour sur investissement objectif. Hormis leur contribution à la réputation de l’entreprise, les programmes d’employee advocacy sont une bonne manière de rentabiliser les efforts des équipes RP. Et de valoriser leurs actions au quotidien.
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